Je concluais le précédent article en disant que les règles ont toujours un pas de retard sur la technologie. Certains ne se contentent pourtant pas d’attendre pendant ce décalage : avant que les règles soient entièrement établies, ils occupent ce vide comme territoire commercial.
Galaxy Corporation, la startup rejointe par G-Dragon, en est un exemple. Fondée en 2019 avec un million de wons de capital, elle est devenue fin 2025 une licorne valorisée à mille milliards de wons. G-Dragon représente 75 à 80 % de ses quelque 298,9 milliards de wons de ventes de l’an dernier. Elle paraît dépendre d’un seul artiste, mais son projet est de transformer une personne en actif numérique. Deviendra-t-elle l’objet des futures règles, ou un précurseur qui en fixe déjà les références ?
🧬 Concevoir non une œuvre, mais une existence
Traditionnellement, les artistes étaient liés à des œuvres particulières : un spectacle, un disque ou une vidéo. Leur valeur ne se réalisait qu’à travers ces œuvres.
Galaxy Corporation conçoit autre chose : plutôt qu’un intervenant ponctuel ou la PI d’un contenu isolé, l’artiste devient une existence numérique extensible, combinant données d’activité, enregistrements vocaux et visuels et style de performance.
Lors de COMEUP 2025 en décembre 2025, l’entreprise a fait exécuter par un robot humanoïde la chorégraphie de POWER, le nouveau titre de G-Dragon. Elle a annoncé vouloir lancer officiellement, avec KAIST, la première idole robotique au monde.
Des artistes humains se produisent, des idoles virtuelles montent sur scène — comme dans KPop Demon Hunters de Netflix — et arrivent même des idoles robotiques associées à l’IA. Le directeur général Choi Yong-ho imagine un monde où coexistent idoles réelles, virtuelles et robotiques.
Cette idée change jusqu’au recrutement. Après Los Angeles et Osaka, les auditions mondiales d’artistes virtuels 2025 organisées à Séoul faisaient monter les candidats sur scène sous forme d’avatars, sans montrer leur visage réel. Ils étaient jugés sur leurs compétences musicales et leur personnalité numérique, non sur leur apparence ou leur genre. Sur quelque 1 000 personnes, 80 ont atteint la phase principale. Les sélectionnés renaissent sous une identité numérique d’IA propre, autrement dit un avatar : ce n’est plus une personne, mais une personnalité numérique qui fait ses débuts.
Dans le même esprit, lors d’un salon technologique parisien en juin 2026, un humanoïde de l’entreprise est monté sur scène vêtu d’une tenue créée par une IA entraînée sur les modèles du défunt André Kim.
L’actif essentiel de Galaxy Corporation n’est donc plus l’œuvre. Ce sont les éléments mêmes de l’identité : voix, visage, façon de parler, mouvements. Si le droit d’auteur protège l’œuvre, il faut discuter des droits portant sur la personne elle-même reproduite dans l’espace algorithmique. C’est là qu’intervient la notion de droits sur la persona numérique.
⚖️ Que sont les droits sur la persona numérique ?
Précisons d’abord qu’il s’agit d’une notion émergente, qui ne figure encore sous ce nom dans aucun code national. Son objet n’est pas l’œuvre, mais l’identité et l’authenticité d’une personne. Lorsque voix, visage et manière de parler sont reproduits dans l’espace algorithmique, l’intéressé doit pouvoir contrôler cette reproduction.
Les droits sur la persona numérique s’expliquent selon trois axes.
Ces droits sont souvent comparés au droit de publicité, qui reconnaît à chacun l’exploitation commerciale des éléments permettant de l’identifier, notamment nom et image. Si ce dernier est un concept patrimonial centré sur l’utilisation lucrative des attributs de la personnalité, les droits sur la persona numérique offrent un cadre plus large incluant données d’entraînement, profils algorithmiques et doubles virtuels.
⚖️ Le droit coréen actuel — au-delà du droit de publicité
Où en est le droit coréen sur ce sujet ? Commençons par son traitement du droit de publicité.
Après la reconnaissance par la Cour suprême de la fabrication non autorisée d’un album photo de BTS comme concurrence déloyale — décision 2019Ma6525 du 26 mars 2020 —, la loi sur la prévention de la concurrence déloyale a été modifiée en 2021. Une disposition interdit désormais l’exploitation commerciale non autorisée du nom, de l’image, de la voix, de la signature ou d’autres signes d’identification d’autrui, largement connus dans le pays et dotés d’une valeur économique [1]. C’est le premier fondement législatif explicite du droit de publicité en Corée.
[1] Loi sur la prévention de la concurrence déloyale, article 2, point 1, alinéa ta : modification du 7 décembre 2021, entrée en vigueur en 2022. L’exploitation commerciale non autorisée des signes identifiant autrui, notamment nom, image, voix et signature, largement connus en Corée et ayant une valeur économique, constitue une concurrence déloyale. Des recours civils et administratifs existent : cessation, dommages-intérêts, recommandations correctives. Aucune sanction pénale n’est prévue.
Cette disposition ne protège toutefois que contre l’utilisation non autorisée des signes d’identification des célébrités. Elle ne règle ni la protection des personnes ordinaires, ni la cession du droit, ni sa durée, ni le sort des droits après le décès. Elle évite aussi les questions centrales de l’ère de l’IA : données d’entraînement, profils algorithmiques et avatars virtuels. D’où le besoin d’une notion nouvelle, au-delà du droit de publicité : les droits sur la persona numérique.
Des travaux sont en cours. Depuis fin 2022, le ministère de la Justice porte un projet de modification du Code civil créant un droit d’exploitation lucrative des attributs de la personnalité [2]. Reconnu à tous et non seulement aux célébrités, il serait incessible mais pourrait faire l’objet d’une autorisation d’usage. Surtout, il serait transmis par succession et durerait trente ans après le décès. Le projet est cependant devenu caduc à la fin de la législature et n’a pas été redéposé.
[2] Projet de modification du Code civil créant le droit d’exploitation lucrative des attributs de la personnalité : consultation législative du ministère de la Justice le 26 décembre 2022. Le texte reconnaissait à chacun, célèbre ou non, l’exploitation lucrative de son nom, image, voix et autres attributs. Incessible, ce droit pouvait être autorisé à l’usage, avec retrait pour un motif grave contraire aux convictions. Il devait être transmis au décès et durer trente ans. Une proposition parlementaire similaire a été présentée en 2025, mais aucun texte n’avait été adopté au moment de cet article.
🧭 Pour conclure
Le précédent article insistait sur le retard des règles. Celui-ci examine comment une entreprise comble l’intervalle où elles manquent encore. Le marché avance sans attendre que le droit trace ses limites. C’est peut-être un aperçu de ce que pourrait être un deepfake légal.
Je me souviens qu’en préparant l’examen de conseil en brevets, le droit de publicité n’était qu’un sujet périphérique tenant sur une page. Avec l’IA générative, il est devenu une question centrale incontournable. Reste à voir si les activités de Galaxy Corporation s’imposeront comme pratiques de marché ou si le droit apportera une autre réponse.
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